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电信新一代营业厅对中国移动的启示

 
    随着智能手机和3G的发展以及全业务运营的深入,通信市场竞争更加激烈,移动通信领域的价格战、营销战风起云涌,在此形势下,运营商进行渠道深入变革一触即发。自有营业厅作为运营商接触客户最为重要的界面之一,是运营商争夺用户资源,发展用户规模,促进业务和终端销售,提升用户感知,加强用户服务的第一重要阵地。
一、电信新一代营业厅建设经验总结
    电信作为中国移动最具威胁的竞争对手,在行业重组和获得3G牌照后,其在渠道升级,尤其是新一代自有营业厅的改造方面相对移动更为迅速。电信集团公司对其营业厅的定位为:在承接原有品牌宣传、服务形象展示、业务宣传、业务发展、客户服务等传统智能基础上,增加了终端展示与销售、终端及业务体验等,进一步突出销售职能,充分发挥营销服务一体化渠道的作用。在此背景下,电信新一代营业厅正积极向手机卖场化转型,实行自主运营管理,突出手机终端体验销售、3G业务体验销售。电信营业厅的转型主要体现在3个方面:
1)树立运营商品牌形象,提升品牌影响力,提高用户忠诚度;
2)强调互动体验,重视终端销售;
3)构建新的销售模式;
1、树立中国电信品牌形象。展示统一的VI,通过新颖、前卫、科技的形式凸显新形象。在营业厅的装修方面,采用了大量的灯箱、电视、LED、触摸屏等新设备,改变了传统封闭式的宣传模式,更加强调了体验,对客户产生了较大的吸引力;

    广州电信营业厅电信天翼3G体验厅营业厅布局方面,充分考虑了用户在厅内的行进路线,是用户从进厅开始最大可能的完成对电信终端和业务的感受和接触。主要分为手机体验区、天翼宽带体验区、3G应用下载区、手机配件专柜等区域。

电信营业厅内部电信营业厅体验区
2、强调营业厅互动体验,重视终端销售。营业厅将核心区域设置为体验区,建立互动体验系统。通过最新款式的智能手机终端和与生活息息相关的3G应用展示,加强其趣味性和吸引力,为消费者提供更真实、亲近、新颖的3G领先科技体验,以终端为销售带动业务的销售。使电信新一代营业厅成为拥有最潮流、最智能、最快速的3G互联网智能手机的大卖场。

电信营业厅手机销售区电信营业厅手机终端展示区
3、构建新的销售模式。借助虚拟现实技术,增加终端、宽带、新业务销售的融合,创造一种新的体验营销模式,为客户提供一站式服务。同时电信对新一代营业厅相关管理制度进行了完善,内容包括优化营业厅管理模式、调整终端销售管理模式、完善营业厅岗位设置、优化了员工的薪酬模型,通过这一系列的调整,使整个配套管理制度的优化和完善与电信营业厅卖场化转型紧密契合;营业厅营销能力提升,电信建立了专门的体验营销导购流程,具体细化到了营业厅员工在客户体验前、体验中、体验后的各个环节。并建立专门的营销脚本,通过现场模拟等方式对员工开展营销培训;薪酬制度改革,为提升员工营销积极性,电信建立了以底薪 + 销售提成的薪酬激励模式。
二、电信营业厅建设对移动的启示
    中国移动在三家运营商中占主导地位,其自有渠道和社会渠道在数量和质量上都要优于另外两家运营商。但进入3G后,虽也加大了营业厅建设投入,但符合3G业务特点的新一代体验营业厅建设速度要落后于竞争对手。在当前形式下,移动必须行动起来,转变管理理念,创新营销模式,立刻进行以客户体验为中心的渠道变革。结合电信新一代营业厅建设经验总结,建议移动营业厅建设从以下几方面开展:
1、 以客户体验为中心的店面改造
    结合移动总体定位以及突出亮点的原则,明确总体布局结构以及统一VI规范。根据集团VI手册,统一网点VI,通过形象的执行手段,将无形的品牌风格与主张演绎出来。同时,合理设置营业厅功能区,体现以客户体验为中心的经营理念。可将营业厅分为展示区、终端体验区、业务体验区、自助业务区、人工服务区、配件区等。
2、 突出体验营销
    新一代营业厅要以展示区和体验区为中心开展体验式营销。通过在体验区增加演示设备和终端真机配置,使客户能充分的体验移动终端和业务。同时要优化现有营销流程、建立相关的营销脚本,以帮助营业厅员工开展营销工作;
服务方面,要充分考虑客户感知,针对客户体验关键接触点对现有的服务流程进行改造,为用户提供体验前、体验中、体验后的全方位贴身服务,包括体验指导、业务办理、软件服务等(包括固件升级、应用安装、数据备份等内容)。提升客户体验和服务感知,从而提高营业厅主动营销水平。
3、 管理制度的完善
    完善移动现有管理制度,包括前后台支撑管理、现场管理、流程管理、薪酬考核等。明确营业厅营销各环节主要工作内容和营业厅各岗位的要求,可在营业厅实行前台走动营销;针对体验营销特点对不同岗位进行了相应的培训提升,培训内容包括终端产品培训、销售技巧培训、操作系统培训和业务流程培训等;同时在流程和薪酬方面进行的完善,建立了终端营销流程、客户体验流程、业务办理流程等多种流程规范。为提升营业厅员工营销积极性,可在营业厅实行计件薪酬制度。
 
 
 
 
 
 
 

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