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满意度提升不仅要关注短板、更要关注长板

 
一、引子:满意度的“木桶理论”和“山峰理论”
    一提到客户满意度提升,大家往往首先想到的就是短板改善,针对客户满意度的不足点,挖掘出满意度短板形成的主要原因,进而从源头上对满意度短板改进,有效改善客户的主观满意感知。确实,我们大家所熟知的“木桶理论”,其基本含义就是:一只木桶的盛水容量的多少,而是取决于其最短的木板的高度。因为无论其它木板比最短的木板高出多少,其超出最短木板平面的水流都将很快、或最终多余的水就会溢出。用在客户满意度的研究和提升方面,似乎也是适用的,从满意度提升的项目经验来看,往往提升起来需要较长的时间沉淀和积累,而一次小小的失误或是不足就能迅速的降低客户的满意感知。
    但是,我们也应该注意到,客户满意度是客户的主观感知产物,并不完全是理性的分析结果。就像满意度调查的结果一样,对于同一样产品或服务的表现,不同客户的关注重点各不相同,有的客户就像木桶理论所说的那样对产品或服务的主要缺陷“耿耿于怀”,而同时也有很多客户更加在意的是产品或服务过程中美好感知,并不在意这样或是那样的缺陷。正如“山峰理论”所述:决定一座山峰高度的,永远是山巅的那块石头。营业厅服务上大家注意“峰终效应”,其实在满意度提升上也必须关注满意度的“峰”,也就是满意度的“长板”。
二、关注满意度长板的必要性分析
    如引子所述,满意度提升不仅要关注短板,同样要关注长板,而且随着对满意度领先优势的考核力度不断加大,长板对于满意度的影响系数也随之不断提升,相对于满意度绝对值的关注点,满意度领先值更加需要对长板——产品或服务优势——进一步强化,从而引导客户的满意感知,使客户更加关注于产品和服务的优势,有效拉大领先优势。
a) 满意度领先的考核需要关注长板。
    随着满意度的研究和实施不断的成熟和深入,满意度的考核重点逐步转变到领先度考核,在保障客户的基本满意需求基础上,更加聚焦于如何扩大自身的领先优势,从而确立市场上的领先地位。以往短板改善的相关举措主要针对的是不足之处的提升,在领先优势方面则显得力不从心,所以随着满意度领先优势考核的增加,对于满意度长板的优势强化就更显重要了。
b) 长板一定程度上可以提升客户的主观感知。
    俗话说,一俊遮百丑,由于晕轮效应,个别印象非常突出会掩盖其他特征和品质的了解,这种突出的特征或品质像一个光环一样,把人笼罩,使观察者无法注意到他的其他特征和品质。满意度也是一样,部分长板可以给客户带来惊喜或是满足,从而使客户忽略不足的部分。例如,在以往的满意度提升项目中,“缴费及时提醒”以及“缴清欠费及时开机”做的比较出色,能够明显的提升“业务响应”的客户感知,从而忽略了其他指标上的可能存在的问题。
c) 长板的效果持续性长。
    短板改善的客户感知一般来说很难在短期内确立,客户对于这方面良好感知的建立有赖于反复的体验。相对于短板改善的客户认知需要较长一段时间的稳定确认期,满意度的长板——产品及服务的优势——在客户的脑海中只要一经确立,就会形成长期的影响效果,并且能够产生口碑效应,在客户群体中广泛的传播。正如移动一直以来宣传的网络优势,客户已经形成思维定势了,在各运营商的网络感知方面,先入为主的认为移动网络就是好,虽然现在3G网络无论是质量还是覆盖都已经被竞争对手所赶上和超越,但是客户长久以来形成的“网络好”的优势认知依然保持着。
三、如何关注满意度长板
    以上是关注满意度长板的优势所在,那如何关注和管理满意度长板能够更加有效地促进客户满意领先优势呢?从笔者的相关项目经验来看,满意度长板的管理重点聚焦在两个方面:一是面向客户积极的宣传引导,将长板广而告之,增强客户对于长板的认知和认可;二是长板的不断优化创新,做到“人无我有,人有我新”,持续保持领先优势。
d) 长板的提炼宣传。
    基于多年来良好客户感知的积累,调研和分析出客户满意度的长板,将长板进行总结提炼,形成简洁易记忆的宣传话语,通过配合公司系列报道,通过户外、公众媒体、分众媒体等大范围积极宣传和表现优势产品或服务项目,让客户在总体影响上感知优势,拉开和竞争对手差距。例如针对网络优势以及电子渠道的优势可以设计“精品网络,通信无忧”、“电子渠道,便捷高效”等宣传语,在营业厅以及公共场所通过平面、多媒体等方式进行全面宣传,全面提升客户在这两块长板的满意感知,进而拉大领先优势。
    但是需注意的是:无论是否是优势项目,在拉开差距的同时需要管理客户期望,否则容易起到相反效应。
e) 长板的优化提升。
    从客户的认知习惯以及KANO模型的变化趋势可以分析出,优势随着时间的推移会转变为客户的基本需求,同时竞争对手的模仿和跟进时会使得优势不再明显,所以就需要基于现有优势的结合不断地创新产品或服务,保证领先优势牢牢掌控在自己的手中。例如,随着客户对于电子渠道使用的增长,需要从实体的网点便捷优化至电子渠道中来,把实体中的各项便捷亲切的服务优势转嫁至电子渠道中,并且根据电子渠道特有的属性,创新设计服务产品,达成多渠道协同优势,从而保持并扩大在渠道服务上的领先优势。
四、短板长板两手抓两手硬,针对满意度领先优势的提升重点关注长板
    长板的关注有助于满意度领先优势的确立,但同样的也不容忽视满意短板的改善,全面地满意度提升需要短板长板两手抓,一方面修补不足,改善客户不满,另一方面引导客户,拉大优势。以长短板为突破口,构建完整的满意度提升框架体系,才能有阶段和步骤的提升客户满意度及领先优势。对于短板相对较为完善或是要重点提升领先优势的满意度提升,则可以重点关注满意度长板,以长板带动领先优势。
 
 
 
 
 
 
 

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